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醬酒熱到哪一步了?機會在哪里?六點理性看待“醬酒熱”

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-01-20 09:24:00
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      01、“醬香熱”與一“醬”難求

      茅臺從官方指導價1499到市場突破2000元大關再到快接近3000元,又再次回落,令人唏噓,讓市場震蕩,更是一“醬“難求的局面,由此醬香整體品類被炒的熱火朝天。

      但我們需要辨證看茅臺的名酒身份大于品類身份是毋庸置疑的,而價格漲跌更是由市場供需關系決定的,茅臺2013年價格跌至將近出廠價,是需求下跌和社會庫存崩盤雙向導致的,我們認為是非理性增長,而這一輪需求是商務需求和精英需求,是需求和產能的關系辨證思考,如今茅臺對市場管理能力和庫存的監管能力手段更加強硬,茅臺企業需要在市場需求和資本和廠區調控之間去小心翼翼把價格調控到合理范圍內。

      所以并不是單純的茅臺價格上升后給其他醬香留下巨大空間的問題,這個價格是不穩定的,而更多的是名酒的供需關系決定的,所以醬香過熱需要辨證思考。

    醬酒熱到哪一步了?機會在哪里?六點理性看待“醬酒熱”‘

      02、醬香熱到哪一步了?

      我們第 一個觀點講“不要單純的看茅臺的醬香品類,而要更多的看名酒身份”,當然茅臺的名酒身份帶動消費者對醬香的高度價值認知這也是毋庸置疑的這是其一。

      其二是一線酒企進入醬酒產業,洋河收購貴酒,勁酒這樣的行業巨頭,外來資本還在繼續并購醬酒企業;

      其三是互聯網工具和可視化的工具,讓消費者可近距離了解醬香的內涵與特性;但最終回歸到邏輯是真正接觸到醬香,了解醬香并喜歡醬香的消費群體有多少,這是醬香熱的根本邏輯。

      03、“醬香熱”的魚龍混雜

      “好醬酒以產定銷”思維,茅臺鎮+赤水河流域有9萬口窖池,茅臺鎮的產區是限定的,產能是有限的,能嚴格按照正宗醬香12987工藝釀造的企業更是有限,醬香酒的整體周期要5年時間,更好的儲存會需要更長的時間,行業野蠻成長期的預判,需求斷對醬香劇增:

      一是消費者品鑒能力有限對品牌無認知,部分以次充好,魚龍混雜情況會出現;二是優勢酒企或經銷商會對接選擇相應優質醬酒;三是好醬酒供不應求的趨勢。

      04、“醬香熱”需扎根口感培育

      我們第二個觀點“是互聯網工具和可視化工具讓消費者可近距離了解醬香”,但畢竟是小眾人群,完成大規模的消費者教育還要整體行業的,特別是區域性龍頭企業,消費者長遠邏輯是“重口感輕香型的”,而醬香因為產區和工藝也很難在全國化大規模普及,這是一個現實問題。

      比如山東人并非都喝“低度濃香“,只不過所有酒廠都做低度濃香,沒其他可喝的,只有喝低度濃香了,山東云門春醬香在山東就銷售很好,就說明了醬香在區域性規模化普及的可能性,但需要龍頭企業扎根消費者教育,但很少有企業耐下性子,投入產能,等5年時間,去做市場規劃和消費者教育,這才是醬香真熱起來的邏輯所在。

      05、“醬香熱”高價位矛盾與機會

      我們對這個問題思考的邏輯是,喝醬香的人群是誰,如果要規模化或部分規模化,必然是大眾價位,高價位的消費人群比例是固定的,喝高價位酒的人群是注重品牌的,醬酒目前品牌層級優勢是不突出的,如果一味的因為醬香進入高價位那就會進入白酒的品牌競爭,這個難度還是比較大的,需要慎思。

      我們認為機會點在部分規模化機會,這個機會在于原來的大眾醬香群體的培育,所以價位還是需適中那么邏輯在于“自身品牌原來主流價位段+市場主流價格段+醬香品類溢價“,三者需要權衡思考,我們要把消費者消費場景鎖定為,原來“日常消費水平+私有化心理價值溢價“的教育認知,才會有市場機會規模機會。

      06、“醬香熱”與推廣

      醬香品類的推廣必須要掌握三點:

      一是小圈層私有化好酒的認知,是消費者對醬酒認知的建立,是和原來對比的認知,和原來的濃香做對比,認知和茅臺口感做價值關聯,或者做差異化醬香;

      二是重消費者口碑教育,從醬香的工藝介紹,儲存時間再到口感品鑒重視這樣的過程,酒道館,醬香體驗之旅等,品質教育即品牌傳播過程;

      三是多喝,醬香對比其他酒口感厚重,需要重復加深口感記憶,形成習慣。

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